Συνέντευξη στον
Δημ. Γκαρτζώνη
Η χάραξη μίας σύγχρονης τουριστικής στρατηγικής και ο καθορισμός της εμπορικής ταυτότητας του προορισμού είναι ζητήματα που απασχολούν πάντα τη Ρόδο. Σε όλα αυτά τα ζητήματα αναφέρεται στη συνέντευξή του προς την «δ» ο σύμβουλος τουριστικού μάρκετινγκ, κ. Γιάννης Φώτης και σημειώνει ότι ο προορισμός υστερεί στον εκσυγχρονισμό των δομών, ελλείψει κονδυλίων και επειδή δεν υπάρχει… θέληση.
Δηλώνει συγκεκριμένα ότι ο ΠΡΟΤΟΥΡ πρέπει να εξελιχθεί σε ένα σύγχρονο οργανισμό με διευρυμένη συμμετοχή, έναν οργανισμό διαχείρισης και προώθησης προορισμού στα ευρωπαϊκά πρότυπα. Μιλά ακόμη για τις επικρατούσες τάσεις του τουριστικού μάρκετινγκ και για το πώς η Ρόδος θα μπορούσε να αυξήσει το ποσοστό των απευθείας πωλήσεων.
• Να ξεκινήσουμε από την εκτίμησή σας για την επόμενη τουριστική σεζόν; Ποια είναι τα μηνύματα αυτή τη στιγμή;
Καταρχάς το σύστημα των προβλέψεων, σύμφωνα με το οποίο καλείται κανείς να προβεί σε εκτίμηση για την έκβαση της επόμενης τουριστικής σεζόν, δεν είναι αξιόπιστο. Η αλήθεια είναι ότι δεν υπάρχει άνθρωπος, ο οποίος μπορεί να έχει ολοκληρωμένη άποψη. Δεν υπάρχει συγκεκριμένη δομή πληροφόρησης που να μας ενημερώνει για τις τάσεις που επικρατούν στο σύνολο των αγορών ή έστω για συγκεκριμένες αγορές. Όλες οι εκτιμήσεις προέρχονται κυρίως από τις κατ΄ ιδίαν επαφές του κάθε επιχειρηματία ή εκπροσώπου τοπικού φορέα με τους τουρ οπερέιτορς.
Στην Αγγλία λ.x. υπάρχουν εταιρείες οι οποίες κάνουν ένα δειγματοληπτικό έλεγχο… Διαθέτουν ένα δείγμα 1000+ travel agents απ’ όπου αντλούν στοιχεία για να παράγουν ένα forecasting report. Η Ρόδος ως προορισμός δεν διαθέτει τέτοια εργαλεία. Θα έπρεπε κανονικά ο ΠΡΟΤΟΥΡ ή όποια άλλη δομή, να δίνει μία ολοκληρωμένη και αξιόπιστη εικόνα για την επικείμενη σεζόν.
Φυσικά και υπάρχουν πάντα ενδείξεις, παρά την έλλειψη των ειδικευμένων εργαλείων. Αυτές μπορεί να είναι τα slots των αεροπορικών εταιρειών, που εμφανίζονται μειωμένα αυτή τη στιγμή… Και πάλι όμως, δεν μπορούμε να γνωρίζουμε αν αυξηθεί ή μειωθεί ο αριθμός των αεροπορικών θέσεων στην πορεία.
Το μόνο βέβαιο τη δεδομένη στιγμή είναι ότι υπάρχει αύξηση του ρυθμού κρατήσεων από το tour operating και μείωση των direct online κρατήσεων. Η πληροφόρηση αυτή προέρχεται από τους μεγάλους online travel agents για το σύνολο του νησιού και κυρίως για τα ξενοδοχεία των τεσσάρων και πέντε αστέρων. Παρατηρείται διστακτικότητα του κόσμου για το πάνω του μέσου όρου τιμολογημένο προϊόν.
• Δεν θα έπρεπε ένας προορισμός σαν τη Ρόδο να διαθέτει αυτά τα σύγχρονα εργαλεία που αναφέρετε;
Η οικονομία του νησιού στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στον τουρισμό. Αυτός είναι κοινός τόπος. Μας υποχρεώνει να έχουμε όλα εκείνα τα εργαλεία που υπάρχουν διαθέσιμα για να ενισχύσουμε τη συμβολή αυτού του τομέα στην οικονομία. Είναι πολύ μεγάλη η επίδραση του συγκεκριμένου τομέα στην οικονομία μας για να μη χρησιμοποιούμε ό,τι πιο προηγμένο και πιο σύγχρονο υπάρχει.
• Που υστερεί τελικά ο προορισμός;
Ο τρόπος με τον οποίο έχει δομηθεί το προϊόν και κυρίως ο τρόπος με τον οποίο γίνεται όλα αυτά τα χρόνια η διανομή του προϊόντος-βλέπε tour operating-μας έκανε να εφησυχάζουμε. Μετατοπίζεται πάντα η ευθύνη της προώθησης και το know how στο tour operating. Αυτή η νοοτροπία στέρησε στην ουσία την εξωστρεφή στρατηγική πωλήσεων και προώθησης, διότι διασφαλίζαμε με τον συγκεκριμένο τρόπο την πώληση των δωματίων μας, πράγμα που δεν ήταν απαραίτητα λάθος για τις παλαιότερες εποχές… Αντίστοιχες προσεγγίσεις κυριαρχούσαν στον ευρύτερο τουριστικό τομέα. Ακόμη και ο ΠΡΟΡΟΥΡ όπου ήμουν διευθυντής για ένα διάστημα 4-5 ετών, κινούνταν με αυτή τη λογική.
Αυτό που μας λείπει τώρα είναι ο εκσυγχρονισμός των δομών. Ήταν κακή συγκυρία η μείωση της χρηματοδότησης του ΠΡΟΤΟΥΡ λόγω της κατάργησης του ΔΗΦΟΔΩ. Αυτό στέρησε τον οργανισμό από σημαντικά κονδύλια με αποτέλεσμα την απαξίωσή του σταδιακά. Χωρίς χρήματα δεν έχεις εργαλεία και χωρίς εργαλεία δεν μπορείς να παράγεις και να πας μπροστά. Δεν είναι τυχαίο που αυτή τη στιγμή η Ρόδος δεν έχει ένα σύγχρονο web site όπως έχουν άλλοι τουριστικοί προορισμοί. Ό,τι υπάρχει είναι εντελώς τυπικό. Απέχει παρασάγγας από την σύγχρονη αντίληψη. Και δεν πρόκειται για μία πολυτέλεια, αλλά για μία αναγκαιότητα. Ένα σύγχρονο, λειτουργικό και αξιόπιστο site ενθαρρύνει τις πωλήσεις σε σημαντικό βαθμό. Ο δυνητικός τουρίστας ανατρέχει στην επίσημη ιστοσελίδα για να αντλήσει up to date πληροφόρηση. Όταν έχω στο μυαλό μου 2-3 εναλλακτικούς τόπους διακοπών, θα συγκρίνω τις επίσημες ιστοσελίδες τους για να αντλήσω την πληροφόρηση που χρειάζομαι.
Ανακεφαλαιώνοντας, θα έλεγα ότι υστερούμε στον εκσυγχρονισμό των δομών, ελλείψει κονδυλίων αλλά και επειδή δεν υπάρχει η απαιτούμενη θέληση.
• Ποια είναι η άποψή σας για τον ΠΡΟΤΟΥΡ; Πώς βλέπετε το μέλλον του οργανισμού;
Ο ΠΡΟΤΟΥΡ βρίσκεται σε μεταβατική περίοδο, καλείται να αναδιοργανωθεί και να μετεξελιχτεί. Πρέπει να αλλάξει η δομή του οργανισμού και ο τρόπος δράσης του. Και όταν μιλάμε για μετεξέλιξη, εννοούμε να μετουσιωθεί σε έναν οργανισμό διαχείρισης και προώθησης προορισμού με τη συνδρομή ιδιωτών, όπως οι αντίστοιχες δομές στην Ευρώπη. Τι ρόλο θα παίξει το κάθε συμβαλλόμενο μέρος, είναι ζήτημα πολιτικών αποφάσεων. Δεν νοείται γενικώς, τουριστικός προορισμός που σέβεται τον εαυτό του να μην έχει μία up to date παρουσία στην αγορά. Δεν νοείται να μη διαθέτει ένα σύγχρονο οργανισμό διαχείρισης και προώθησης του τουριστικού του προϊόντος.
Και θα πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι οι σύγχρονες αυτές δομές και τα εργαλεία, χρηματοδοτούνται και από τις δράσεις τους. Ένα πολύ καλά στημένο website πάνω στο οποίο έχει κουμπώσει μία μηχανή κρατήσεων, μπορεί να εξασφαλίσει έσοδα.
• Ποιες τάσεις κυριαρχούν πλέον στην τουριστική προώθηση;
Οι τακτικές που ξέραμε μέχρι τώρα, είναι εντελώς ξεπερασμένες. Είναι διαφορετικές οι δράσεις που απαιτούνται. Η συμμετοχή στις τουριστικές εκθέσεις λ.χ. είναι κάτι πολύ σημαντικό, δεν έχει όμως τη βαρύτητα που είχε κάποια χρόνια πριν. Ο κόσμος είναι σήμερα συνεχώς online, όχι μόνο για να κλείσει τις διακοπές του. Είναι online a priori στη ζωή του. Θα πρέπει να αφουγκραστούμε αυτή την τάση και να έχουμε μία έντονη διαδικτυακή παρουσία, σε ιστοσελίδες και συνεργαζόμενοι με bloggers instagrammers, επηρεαστές γνώμης (influencers)…
Η online πληροφόρηση και το περιεχόμενο παίζουν πάρα πολύ σημαντικό ρόλο. Ακόμη και η offline προβολή, π.χ. μία καταχώρηση σε ένα αξιόλογο περιοδικό, κουμπώνει πλέον πάνω στη διαδικτυακή προβολή.
• Πιστεύετε ότι η Ρόδος έχει βρει την ταυτότητά της; Έχει καταφέρει να καθορίσει το brand της;
Δεν μπορώ να πω ότι τα έχει καταφέρει. Οφείλουμε βέβαια να παραδεχθούμε ότι κανένας ελληνικός τουριστικός προορισμός δεν το έχει καταφέρει απόλυτα. Οι δράσεις προώθησης και προβολής θα πρέπει να στηρίζονται πάνω σε μία συγκεκριμένη στρατηγική.
Η κάθε στρατηγική θα πρέπει με τη σειρά της να απαντά σε μία πολύ συγκεκριμένη ερώτηση: σε ποιο σημείο θέλουμε να φθάσει η Ρόδος (εν προκειμένω) 10 χρόνια μετά. Θέλουμε να είναι ένα νησί ταυτισμένο με τον ήλιο και τη θάλασσα όπως εκατοντάδες άλλοι προορισμοί; Θέλουμε να είναι ένας προορισμός low, mid, upper level; Κάθε προϊόν απευθύνεται σε συγκεκριμένο segment. Αυτό που πρέπει λοιπόν να κάνουμε τη δεδομένη στιγμή, είναι να δούμε τη μεγάλη εικόνα, πώς θέλουμε να είναι το νησί 10-15 χρόνια μετά και ποια θα είναι τα επιμέρους προϊόντα που θα μας οδηγήσουν εκεί. Να καθορίσουμε δηλαδή το προϊοντικό μας μίγμα. Αν το κάνουμε αυτό, θα καταλήξουμε πολύ εύκολα και στην ταυτότητα του προορισμού!
• Ποιος όμως θα μπορούσε να καθορίσει μία τέτοια στρατηγική;
Πρέπει να αντιληφθούμε αρχικά ότι η χάραξη και η υλοποίηση μίας στρατηγικής, απαιτεί πολλή δουλειά. Όπως και να έχει, ο ΠΡΟΤΟΥΡ πρέπει να παίξει κυρίαρχο ρόλο σε μία τέτοια διαδικασία. Βλέπουμε π.χ. ότι η Περιφέρεια κάνει αξιόλογες προσπάθειες προς μία πολύ σωστή κατεύθυνση. Δεν θα πρέπει όμως να ξεχνάμε ότι η Περιφέρεια έχει κάτω από την ομπρέλα της 50 νησιά. Προωθεί ολόκληρο το Νότιο Αιγαίο. Καλείται να διαχειριστεί εντελώς διαφορετικά νησιά και μεταξύ αυτών κάποια από τα ισχυρότερα τουριστικά brand διεθνώς.
Το κάθε νησί όμως οφείλει και πρέπει να κάνει και τη δική του προσπάθεια. Ένα από τα πρώτα πράγματα που θα μπορούσε να γίνει σε έναν αναδομημένο ΠΡΟΤΟΥΡ, είναι να καθίσουν στο τραπέζι όλοι οι μέτοχοί του και να συναποφασίσουν την τεχνοκρατική προσέγγιση των πραγμάτων. Η προσπάθεια θα πρέπει να ξεκινήσει από μηδενική βάση. Ενδεχομένως θα χρειαστεί να «επιστρατευθούν» και κάποιοι σύμβουλοι από το εξωτερικό (επειδή διακατεχόμαστε από ξενομανία γενικώς) με τους οποίους θα καταρτιστεί το τουριστικό master plan του προορισμού. Αυτός ο στρατηγικός σχεδιασμός πρέπει να είναι έγγραφος, να περιλαμβάνει στόχους ποσοτικούς και μετρήσιμους. Προφανώς θα τεθεί ως δεδομένο ότι θα έχει χρηματοδότηση και συνέχεια. Αν θέλουμε να είμαστε σοβαροί, διαφορετικά θα μένουμε πάντα με την απορία πώς θα εξελιχθεί η κάθε σεζόν. Θα πρέπει να διαθέτουμε τα εργαλεία για να βλέπουμε εάν η κάθε σεζόν είναι inline με τους στόχους που θέτουμε. Στρατηγικός σχεδιασμός, ειδική στόχευση και εκσυγχρονισμός των δράσεων είναι το τρίπτυχο της επιτυχίας, θα μπορούσαμε να πούμε.
• Αναφέρατε πριν ότι ο προορισμός στηρίζεται κυρίως στους tour operators. Θα μπορούσε να επιτύχει ένα μεγαλύτερο βαθμό αυτονομίας στις τουριστικές κρατήσεις;
Σε έναν προορισμό με υπερπροσφορά κλινών, το μίγμα της διανομής που θα επιλέξεις δεν μπορεί να μη βασίζεται σε ένα μεγάλο ποσοστό στο tour operating που προσφέρει τον απαιτούμενο όγκο κρατήσεων. Ταυτόχρονα όμως γνωρίζοντας ότι οι online travel agents και direct πελάτες έχουν μία μεγαλύτερη κατά κεφαλήν δαπάνη εντός και εκτός ξενοδοχείου, θα πρέπει να τους εντάξεις στους στρατηγικούς σου στόχους και να φροντίσεις να είναι μεγαλύτερο το ποσοστό των κρατήσεων αυτών. Υπάρχουν ξενοδοχεία στο νησί, μεγάλα, πεντάστερα ή και μπουτίκ ξενοδοχεία που κάνουν πολύ σοβαρή προσπάθεια προς αυτή την κατεύθυνση. Επενδύουν χρήματα κυρίως όμως επενδύουν σε ανθρώπινο δυναμικό, είτε πρόκειται για in house ή εξωτερικούς συνεργάτες.
Για να φέρεις direct πελάτη θα πρέπει να του δώσεις τον τρόπο να σε βρει, να μάθει για σένα. Γι’ αυτό ακριβώς πρέπει να έχεις τα απαιτούμενα εργαλεία, όπως το σύγχρονο και λειτουργικό website.
Στις απευθείας πωλήσεις οι ανταγωνιστικές τιμές και η πρόσβαση, είναι καθοριστικοί παράγοντες. Ο εν δυνάμει επισκέπτης θα κλείσει ένα ξενοδοχείο σε ένα προορισμό που θα επιλέξει αρκεί να βρει μια πτήση. Πρέπει συνεπώς να δούμε κατά πόσο οι εταιρείες προσφέρουν ικανό αριθμό θέσεων ώστε να εξυπηρετήσουν μία τέτοια προοπτική. Υπάρχουν αρκετοί που υποστηρίζουν ότι η μείωση των direct sales που βλέπουμε να υπάρχει αυτή τη στιγμή, συνδέεται με τη μείωση του αριθμού των slots.
• Είχατε ενεργό ρόλο στις έρευνες τουρισμού του Επιμελητηρίου. Πώς βλέπετε την προσπάθεια του Συλλόγου Διευθυντών Ξενοδοχείων Ρόδου για την έρευνα ποιότητας;
Σαφώς και πρόκειται για μία αξιόλογη πρωτοβουλία από το Σύλλογο Διευθυντών Ξενοδοχείων. Έπρεπε με κάποιο τρόπο να υπάρξει συνέχεια σε όλη αυτή την προσπάθεια. Είναι διαφορετικές οι δύο έρευνες ως προς τη μεθοδολογία τους. Όμως μας δίνει κάποια ενδιαφέροντα στοιχεία η έρευνα ποιότητας για να δούμε πώς πορευόμαστε…
• Πιστεύετε ότι πρέπει να καθιερωθούν τέτοιες έρευνες;
Θα έκανε κανείς ποτέ μία θεραπεία πριν περάσει από το μικροβιολόγο πριν κάνει όλες τις απαιτούμενες εξετάσεις; Προφανώς δεν μπορεί να γίνει κάτι τέτοιο πριν τη διάγνωση. Θα πρέπει π.χ. να μπορούμε να μετράμε την κατά κεφαλήν δαπάνη για να γνωρίζουμε εάν τη μία χρονιά έχουμε μείωση ή αύξηση για να δούμε τι κάναμε ή τι δεν κάναμε καλά. Είναι αφελές να εστιάζουμε μόνο στις αφίξεις, πρέπει να βλέπουμε και τους άλλους δείκτες.
