Τα τρία κανάλια μέσω των οποίων επηρεάζεται ο ελληνικός τουρισμός από τις εξελίξεις – Μικρές οι συνέπειες από τη ρωσική η εισβολή στην Ουκρανία
Η οικονομική ευημερία της Ελλάδας είναι συνυφασμένη με την ανάπτυξη του τουρισμού που αποτελεί έναν από τους κομβικούς κλάδους της, με σημαντική πολλαπλασιαστική επίδραση στην οικονομία. Αν και η περίοδος του Μεσοπολέμου, κατά τη διάρκεια της οποίας ιδρύθηκε ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ) το 1929, ήταν μεγάλης σημασίας για τον ελληνικό τουρισμό, οι κρατικές πολιτικές που οδήγησαν στη μετάβαση της χώρας στον σύγχρονο μαζικό τουρισμό, υιοθετήθηκαν μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Αυτή η περίοδος χαρακτηρίστηκε, μεταξύ άλλων, από την προσφορά, ομαδικών ταξιδιωτικών προγραμμάτων μέσω διεθνών, ταξιδιωτικών γραφείων. Οι κρατικές πρωτοβουλίες ήταν σύμφωνες με την ιδέα του Σχεδίου Μάρσαλ, δίνοντας έμφαση στην εφαρμογή του Προγράμματος «Ξενία», το οποίο περιλάμβανε τον σχεδιασμό ενός δικτύου σύγχρονων ξενοδοχείων, οργανωμένων παραλιών, κατασκηνώσεων, καθώς και τη χρηματοδότηση διαφημιστικών εκστρατειών, αναδεικνύοντας τα εξαιρετικά, φυσικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά της χώρας μας.
Επιπλέον, κατά την περίοδο της εντυπωσιακής οικονομικής ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας, μεταξύ 1953 και 1973, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις, παράλληλα με τα έσοδα από τη ναυτιλία και τα εμβάσματα των μεταναστών, στήριξαν σε μεγάλο βαθμό το ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών της χώρας. Αργότερα, στη δεκαετία του 1980, οι επενδύσεις στον τουριστικό τομέα στηρίχθηκαν από τις ευνοϊκές συνθήκες χρηματοδότησης μέσω του τραπεζικού συστήματος, οδηγώντας στη δημιουργία πληθώρας μικρομεσαίων τουριστικών επιχειρήσεων.
Ο στόχος αυτής της μελέτης είναι τριπλός: πρώτον, να αναδείξει το αποτύπωμα της πανδημίας στον εγχώριο τουριστικό κλάδο. Δεύτερον, να αξιολογήσει την ταχύτητα και την ένταση της ανάκαμψης και, τρίτον, να εμβαθύνει στις κύριες ευκαιρίες και απειλές που μπορεί να προκύψουν και να οδηγήσουν τελικά στην αναμόρφωση του τουριστικού κλάδου.
Στο πλαίσιο ενός ταχέως εξελισσόμενου περιβάλλοντος, παρουσιάζονται, επίσης, τα megatrends που θα επικρατήσουν μακροπρόθεσμα και θα υπαγορεύσουν τις προτιμήσεις των τουριστών και την προσαρμογή των επιχειρηματικών μοντέλων του κλάδου.
Ο τουρισμός ως «σωσίβια λέμβος» της ελληνικής οικονομίας στην περίοδο της οικονομικής κρίσης
Την τελευταία δεκαετία, ο τουριστικός κλάδος της Ελλάδας άνθισε, καθώς η ελκυστικότητά της χώρας ως ταξιδιωτικός προορισμός παρέμεινε υψηλή, ενώ οι υποδομές αναβαθμίστηκαν σε μεγάλο βαθμό. Ο αριθμός των εισερχόμενων τουριστών και ταξιδιωτικών εισπράξεων διπλασιάστηκε κατά την περίοδο 2010-2019, παράλληλα με την άνθηση του τουρισμού παγκοσμίως, «απορροφώντας», ως έναν βαθμό, τους κραδασμούς της υφεσιακής διαταραχής που ακολούθησε την εγχώρια κρίση χρέους, το 2010. Ωστόσο, η υψηλή εξάρτηση της ελληνικής οικονομίας από τον τουρισμό, την καθιστά ευάλωτη σε εξωτερικές διαταραχές, όπως, η πρόσφατη πανδημική κρίση.
Προ πανδημίας, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αποτελούσαν σημαντικό μέρος των εξαγωγών υπηρεσιών (44%, κατά μέσο όρο, την περίοδο 2015-2019), μετριάζοντας, ως έναν βαθμό, το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών, το οποίο στην Ελλάδα οφείλεται κυρίως στο σχετικά υψηλό έλλειμμα του εμπορικού ισοζυγίου. Οι ταξιδιωτικές εισπράξεις «κάλυπταν», κατά μέσο όρο, από το 2015 έως το 2019, το εμπορικό έλλειμμα κατά 76%, που σημαίνει ότι ο τουρισμός ήταν η κύρια πηγή «χρηματοδότησης» του εμπορικού ελλείμματος (Γράφημα 1). Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, τα κύρια χαρακτηριστικά ενός τέτοιου μοντέλου οικονομικής ανάπτυξης είναι τα ακόλουθα: Πρώτον, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις «χρηματοδοτούν» επενδύσεις υποδομών, ενισχύοντας την παραγωγικότητα και την αποδοτικότητα των τοπικών επιχειρήσεων. Δεύτερον, η αύξηση της τουριστικής ζήτησης βελτιώνει τους όρους του εμπορίου, ενισχύει τη δημιουργία θέσεων εργασίας, αλλά και την ενσωμάτωση της τεχνολογικής προόδου. Τρίτον, τα έσοδα από τον τουρισμό παράγουν σημαντικές εξωτερικές οικονομίες (externalities), συμπιέζοντας το κόστος παραγωγής των τοπικών επιχειρήσεων και σε άλλους τομείς της οικονομίας.
Η έντονη λοιπόν τουριστική δραστηριότητα της προηγούμενης δεκαετίας, λειτούργησε ουσιαστικά ως «σωσίβια λέμβος», αφού απορρόφησε, μερικώς, το παρατεταμένο υφεσιακό shock στην Ελλάδα. Η σχεδόν αμείωτη ανοδική εισροή ξένων τουριστών ήταν το αποτέλεσμα:
Πρώτον, της επίδρασης εισοδήματος, η οποία προήλθε κυρίως από το υψηλότερο διαθέσιμο εισόδημα σε πραγματικούς όρους, των εισερχόμενων τουριστών και το οποίο είναι συμβατό με την ανοδική πορεία του παγκόσμιου ΑΕΠ.
Δεύτερον, της επίδρασης τιμών, που προήλθε, κυρίως, από το μειωμένο κόστος εργασίας, ως αποτέλεσμα της πολιτικής εσωτερικής υποτίμησης που εφαρμόσθηκε στο πλαίσιο των σχεδίων διάσωσης και οικονομικής προσαρμογής, μετά την κρίση του ελληνικού χρέους το 2010. Η πραγματική σταθμισμένη συναλλαγματική ισοτιμία (REER), η οποία είναι ένας δείκτης της ανταγωνιστικότητας μιας χώρας σε σχέση με τους κύριους ανταγωνιστές της, σε όρους μοναδιαίου κόστους εργασίας (ULC), μειώθηκε την τελευταία δεκαετία. Η μείωση της ισοτιμίας, αντανακλά ουσιαστικά την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της χώρας, υπό την έννοια, ότι το κόστος εργασίας στην Ελλάδα ήταν χαμηλότερο σε σύγκριση με τους εμπορικούς εταίρους της χώρας. Η REER, σε όρους Δείκτη Τιμών Καταναλωτή (CPI), μειώθηκε επίσης, μεταξύ 2010 και 2019, υποδεικνύοντας ότι οι τιμές στην Ελλάδα ήταν πιο ανταγωνιστικές σε σύγκριση με τη συγκεκριμένη ομάδα ανταγωνιστριών χωρών. Λαμβάνοντας υπόψη ότι τα διεθνώς εμπορεύσιμα “αγαθά”, όπως οι τουριστικές υπηρεσίες είναι γενικά πιο εκτεθειμένα στον διεθνή ανταγωνισμό, θεωρείται ότι η επίδραση της τιμής ήταν ακόμη πιο έντονη στον τουριστικό τομέα.
Τρίτον, της επίδρασης υποκατάστασης, καθώς εξωτερικοί παράγοντες και γεγονότα, είχαν ως αποτέλεσμα την προσέλκυση τουριστικών ροών από το εξωτερικό και την απόσπαση μεριδίου αγοράς
από τους ανταγωνιστές. Συγκεκριμένα, στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η επενδυτική δραστηριότητα λόγω της προετοιμασίας των Ολυμπιακών Αγώνων στην Αθήνα διευκόλυνε την περαιτέρω επέκταση του τουριστικού κλάδου, ενώ την επόμενη δεκαετία, γεωπολιτικές εξελίξεις όπως η Αραβική Άνοιξη και η πολιτική αστάθεια στην Τουρκία μετά το αποτυχημένο πραξικόπημα, οδήγησαν σε ήπια αύξηση του μεριδίου αγοράς της Ελλάδας στις αφίξεις από το εξωτερικό, συγκριτικά με τους κύριους ανταγωνιστές της στη Μεσόγειο.
Post-pandemic rebound: Ό,τι δεν σε σκοτώνει, σε κάνει πιο δυνατό!
Κύριο χαρακτηριστικό της πανδημίας ήταν το μεγάλο shock ζήτησης, εξαιτίας των ταξιδιωτικών περιορισμών και των λοιπών μέτρων, που οδήγησε σε απότομη και μεγάλη πτώση των τουριστικών εισροών. Αυτό οδήγησε σε επιδείνωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών και άρα σε σημαντική απώλεια εγχώριου προϊόντος. Τούτο αποτελεί ένδειξη της υψηλής εξάρτησης της ελληνικής οικονομίας από τον τουρισμό. Συγκεκριμένα, το 2020 οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αντιπροσώπευαν μόλις το 19% των συνολικών εισπράξεων υπηρεσιών και κάλυψαν το εμπορικό έλλειμμα, μόνο κατά 23%.
Έτσι, η Ελλάδα υπέστη ένα βαθύ υφεσιακό shock το 2020, το οποίο υπερέβη σημαντικά τον μέσο όρο του ΟΟΣΑ, κυρίως λόγω της υψηλής εξάρτησής της από τον τουρισμό. Το Γράφημα 2 απεικονίζει την ισχυρή σχέση μεταξύ του βαθμού εξάρτησης από τον τουρισμό και του μεγέθους του υφεσιακού shock. Οι χώρες που εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τον τουρισμό, όπως η Ελλάδα, υπέστησαν τις μεγαλύτερες απώλειες, σε όρους εγχώριου προϊόντος. Στο Γράφημα 2, ο οριζόντιος άξονας μετρά την απώλεια σε όρους ΑΕΠ στις χώρες του ΟΟΣΑ, η οποία υπολογίζεται ως η διαφορά μεταξύ των ρυθμών μεγέθυνσης του πραγματικού ΑΕΠ του 2020 των επιλεγμένων χωρών και των αντίστοιχων προβλέψεων του ΟΟΣΑ τον Νοέμβριο του 2019. Ουσιαστικά, αποτελεί μια μέτρηση των επιπτώσεων της πανδημικής κρίσης στην οικονομική δραστηριότητα ανά χώρα. Ο κατακόρυφος άξονας δείχνει τη συνολική συμβολή του τουρισμού στο ΑΕΠ το 2019.
Οι χώρες με συγκριτικά υψηλότερη τουριστική συνεισφορά στο ΑΕΠ, υπέστησαν τις μεγαλύτερες απώλειες εγχώριου προϊόντος, το 2020. Συγκεκριμένα, η πρόβλεψη του ΟΟΣΑ τον Νοέμβριο του 2019 για το πραγματικό ΑΕΠ της Ελλάδας ήταν αύξηση κατά 2,1% το 2020, ενώ περίπου ένα έτος αργότερα, η ελληνική οικονομία κατέγραψε πτώση 9%. Αυτό αποδόθηκε, μεταξύ άλλων παραγόντων, στην υψηλή συνολική συνεισφορά του τουρισμού στην ελληνική οικονομία, η οποία υπολογίζεται άνω του 20% του ΑΕΠ.
Το 2021, ο εντυπωσιακά υψηλός αριθμός τουριστών που επισκέφθηκαν την Ελλάδα τους θερινούς μήνες (Γράφημα 4α), συνέβαλε σημαντικά στην ισχυρή ανάκαμψη του ΑΕΠ (+8,3%). Η εξέλιξη αυτή μπορεί να συγκριθεί με την προηγούμενη οικονομική κρίση, όταν ο τουρισμός λειτούργησε ως «σωσίβια λέμβος» για την ελληνική οικονομία. Η εισροή επισκεπτών και τα έσοδα που επέφεραν (Γράφημα 4β), στήριξε την οικονομική ανάκαμψη της Ελλάδας, ώστε να αντισταθμίσει σχεδόν το σύνολο της ζημίας που υπέστη το ΑΕΠ κατά το πρώτο έτος της πανδημίας (2020: -9%).
Πριν το ξέσπασμα της πανδημίας, ένα μεταβαλλόμενο τοπίο αναδυόταν στην τουριστική βιομηχανία παγκοσμίως. Οι προτιμήσεις των πελατών άλλαζαν γρήγορα και οι επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν μέσω ενός ευρύτατου φάσματος δράσεων σε συγκεκριμένους τομείς: ευελιξία στις πολιτικές κρατήσεων και ακύρωσης, δημιουργία ψηφιακού brand, διαδικτυακές αναζητήσεις, δημιουργικότητα και διαφοροποίηση υπηρεσιών. Τα επιχειρηματικά μοντέλα είχαν ήδη αρχίσει να προσαρμόζονται σε ένα απαιτητικό περιβάλλον, ωστόσο η πανδημία επιτάχυνε τεκτονικές αλλαγές στην οικονομία που αναμένονταν να εφαρμοστούν τις επόμενες δεκαετίες, ειδικά όσον αφορά την ψηφιακή τεχνολογία. Επιπλέον, η ανάγκη συνδυασμού μιας ευχάριστης εμπειρίας διακοπών με αυστηρότερες υγειονομικές συνθήκες και κοινωνική αποστασιοποίηση θα είναι πιθανώς ένα μονιμότερο χαρακτηριστικό στο μέλλον, το οποίο θα μεταμορφώσει τον τουριστικό τομέα.
Το μεταπανδημικό περιβάλλον κυριαρχείται επίσης από διάφορα megatrends (βλ. Μέρος Β του Δελτίου Τύπου στα ελληνικά), όπως: (i) την επέκταση της οικονομίας διαμοιρασμού, που αύξησε τον ανταγωνισμό τιμών στον τομέα της φιλοξενίας, οδηγώντας σε περαιτέρω αύξηση των τουριστικών ροών· (ii) την «πράσινη μετάβαση» ως επιτακτική ανάγκη για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και των περιβαλλοντικών επιπτώσεων σε πολλές πτυχές της ζωής μας, συμπεριλαμβανομένων των ταξιδιών και του τουρισμού· (iii) τον ψηφιακό μετασχηματισμό, που επηρεάζει το μοντέλο εργασίας, τις επιλογές διακοπών, καθώς και τον τρόπο παροχής των υπηρεσιών· (iv) τα νέα πρότυπα κοινωνικής αποστασιοποίησης, ως κληρονομιά της πανδημίας· (v) την προώθηση της προσβασιμότητας· (vi) τη γήρανση του πληθυσμού και την προσαρμογή του τουριστικού κλάδου, προκειμένου να εξελιχθεί, παράλληλα με τις δημογραφικές αλλαγές και τις επιπτώσεις της, π.χ. τη μεταβολή της ζήτησης για τουριστικές υπηρεσίες των διαφορετικών ηλικιακών ομάδων και την εμφάνιση νέων καταναλωτικών προτύπων.
Η νέα γεωπολιτική αστάθεια και οι επιδράσεις της
Στον απόηχο της ρωσικής εισβολής στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022, η προσδοκώμενη ισχυρή
δυναμική του τουρισμού στην Ελλάδα αναμένεται να επιβραδυνθεί ελαφρώς, αλλά δεν αναμένεται να ανακοπεί. Ο πόλεμος μεταξύ Ρωσίας και Ουκρανίας αναμένεται να επηρεάσει τον τουριστικό τομέα μέσω τριών καναλιών.
Πρώτον, μέσω της απουσίας των Ρώσων τουριστών. Ο αντίκτυπος αυτός, ωστόσο, αναμένεται να είναι περιορισμένος -δεδομένου του χαμηλού μεριδίου αγοράς των Ρώσων τουριστών στις αφίξεις της Ελλάδας (Γράφημα 3α). Όπως φαίνεται στο γράφημα, μετά την κρίση της Κριμαίας το 2014, οι τουριστικές εισροές από τη Ρωσία μειώθηκαν σταδιακά, κυρίως λόγω της υποτίμησης του ρουβλίου έναντι του ευρώ. Παράλληλα, το μερίδιο αγοράς των ρωσικών αφίξεων στην Τουρκία αυξήθηκε κατακόρυφα, ιδιαίτερα μετά το 2017, ως αποτέλεσμα της υποτίμησης της τουρκικής λίρας, αντανακλώντας, εν μέρει, μια επίδραση υποκατάστασης (το αντίστοιχο μερίδιο στην Ελλάδα μειώθηκε). Το 2019, οι Ρώσοι τουρίστες αντιπροσώπευαν το 1,9% των συνολικών αφίξεων τουριστών στην Ελλάδα, ενώ το αντίστοιχο μερίδιο για την Ουκρανία ήταν ακόμη μικρότερο. Το μερίδιο των αφίξεων από τη Ρωσία μειώθηκε στο 0,3% το 2020, εξαιτίας των περιοριστικών μέτρων, σημειώνοντας μόνο οριακή άνοδο στο 0,8% το 2021. Όσον αφορά τις ταξιδιωτικές εισπράξεις, τα αντίστοιχα μερίδια διαμορφώθηκαν στο 2,4% το 2019 και στο 1,1% το 2021.
Δεύτερον, μέσω της αναμενόμενης μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών στις χώρες προέλευσης (Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Ιταλία, Γαλλία, Ρουμανία, ΗΠΑ κ.λπ.) ως συνέπεια των αυξανόμενων τιμών της ενέργειας. Αυτό αναμένεται να οδηγήσει σε πιθανή επιβράδυνση των τουριστικών αφίξεων -δεδομένης της θετικής τους συσχέτισης με το κατά κεφαλήν ΑΕΠ, όπως απεικονίζεται στο Γράφημα 3β- και, κατά συνέπεια, των ταξιδιωτικών εισπράξεων. Ωστόσο, αυτός ο αντίκτυπος μπορεί να αντισταθμιστεί εν μέρει, από τις συσσωρευμένες αποταμιεύσεις κατά τη διάρκεια της πανδημίας και την τάση για αυξημένη κατανάλωση στη μετά πανδημική περίοδο.
Τρίτον, μέσω του υψηλότερου κόστους λειτουργίας, εξαιτίας των απότομων αυξήσεων στις τιμές της ενέργειας που μειώνουν τα περιθώρια κέρδους των επιχειρήσεων του τουριστικού κλάδου.
Συμπερασματικές παρατηρήσεις της μελέτης – Προτάσεις οικονομικής πολιτικής και επιχειρηματικής στρατηγικής
Από τις αρχές του 21ου αιώνα και επί σχεδόν δύο δεκαετίες, η ταξιδιωτική κίνηση αυξήθηκε σημαντικά παγκοσμίως, παρά την παγκόσμια οικονομική κρίση το 2008. Η διαπίστωση αυτή ενισχύει το επιχείρημα ότι η τουριστική βιομηχανία αποτελεί ένα πολύ σημαντικό τμήμα της παγκόσμιας οικονομίας,
Graph 4. The impact of the pandemic in 2020 on International Tourist Arrivals and Receipts and the 2021 rebound
Sources: Bank of Greece, Eurostat
επηρεάζοντας το βιοτικό και το πολιτιστικό επίπεδο των χωρών. Επιπλέον, η ψηφιακή μετάβαση και ιδιαίτερα η αναβάθμιση των τηλεπικοινωνιών, τόσο σε όρους ποιότητας όσο και σε όρους ταχύτητας παροχής υπηρεσιών, έχει δημιουργήσει μια παγκόσμια «πολυπολιτισμική κοινότητα», ενισχύοντας περαιτέρω την τουριστική δραστηριότητα. Παράλληλα, ο ανταγωνισμός στις υπηρεσίες καταλυμάτων και εστίασης έχει ενταθεί σημαντικά, λόγω της αυξανόμενης χρήσης των μηχανών αναζήτησης που αντιστοιχίζουν αποτελεσματικά τις προτιμήσεις των καταναλωτών με τη διαθεσιμότητα και την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται σε οποιοδήποτε κατάλυμα, ή χώρο εστίασης, οπουδήποτε στον κόσμο ικανοποιώντας παράλληλα τους εισοδηματικούς περιορισμούς των νοικοκυριών.
Η μεγάλη άνοδος της διεθνούς ταξιδιωτικής κίνησης, ωστόσο, κατέστησε τη μετάδοση μιας μολυσματικής νόσου από χώρα σε χώρα, μια ταχεία διαδικασία. Η πανδημία COVID-19 είχε δυσμενείς επιπτώσεις σε πολλούς κλάδους παγκοσμίως και κυρίως στον τουρισμό και τις μεταφορές. Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής και ο επιχειρηματικός τομέας θα πρέπει να χαρτογραφήσουν (i) την πορεία ανάκαμψης του κλάδου και (ii) τον τρόπο με τον οποίο θα βελτιωθούν οι τουριστικές υπηρεσίες στο μεταπανδημικό τοπίο.
Το πρώτο συμπέρασμα που μπορούμε να εξάγουμε από την ελληνική εμπειρία, αφορά στη δομή του παραγωγικού υποδείγματος της χώρας μας, το οποίο μπορεί να παρομοιασθεί με τις «δύο όψεις του Ιανού». Από τη μία πλευρά, η Ελλάδα διαθέτει έναν ισχυρό και διεθνώς ανταγωνιστικό τουριστικό κλάδο που όχι μόνο δεν επηρεάστηκε από την εγχώρια οικονομική ύφεση της περασμένης δεκαετίας, αλλά στήριξε την ελληνική οικονομία. Ο «εξισορροπητικός» του ρόλος για το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών είναι κομβικής σημασίας, αφού χρηματοδοτεί σημαντικό τμήμα των εισαγωγών καταναλωτικών και κεφαλαιουχικών αγαθών. Ωστόσο, από την άλλη πλευρά, η μεγάλη εξάρτηση της χώρας μας από τον τουρισμό, αυξάνει τον βαθμό έκθεσής της σε αιφνίδιες εξωτερικές διαταραχές, που μπορεί να προκαλέσουν βαθιά ύφεση, όπως συνέβη κατά τη διάρκεια της πρόσφατης πανδημικής κρίσης.
Το δεύτερο συμπέρασμα, είναι η ανάγκη για περαιτέρω επιστημονική έρευνα στο πεδίο άσκησης κρατικής πολιτικής, όσο και της ανάπτυξης των επικοινωνιακών στρατηγικών του ιδιωτικού τομέα, υπό το πρίσμα των αλλαγών που αναμένεται να επιφέρουν τα megatrends στο παγκόσμιο τουριστικό σκηνικό. Λόγω των τεκτονικών αλλαγών που βρίσκονται σε εξέλιξη, καθίσταται επιβεβλημένη η ανάγκη για νέες μελέτες αναφορικά με την ελληνική τουριστική αγορά. Οι νέες μελέτες θα πρέπει να επικεντρωθούν στην περαιτέρω αναβάθμιση του brand name της χώρας μας. Το βασικό μήνυμα μιας νέας επικοινωνιακής στρατηγικής θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει τον όρο βιωσιμότητα, σε όλα τα πεδία, κοινωνικό, περιβαλλοντικό και πολιτιστικό. Επιπλέον, θα πρέπει να αναδεικνύονται τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της Ελλάδας, στα οποία κυριαρχούν έννοιες όπως, το ευ ζην και η αυθεντικότητα.
Το τρίτο συμπέρασμα είναι ότι οι δράσεις που περιλαμβάνονται στο Σχέδιο Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και αφορούν τον τουρισμό χρησιμεύουν ως «όχημα» για την αξιοποίηση ανεκμετάλλευτων ευκαιριών στην Ελλάδα. Δεδομένου ότι ο τουρισμός είναι αναμφισβήτητα ένας κλάδος που συνδέει πληθώρα οριζόντιων δραστηριοτήτων και περιλαμβάνει ευρύ φάσμα του επιχειρηματικού τομέα, από πολυεθνικές εταιρείες, έως μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, το θετικό, πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα του Σχεδίου Ανάκαμψης και Ανθεκτικότητας στην πραγματική οικονομία αναμένεται να είναι μεγάλο. Η υλοποίηση των δράσεων του εν λόγω Σχεδίου, αναμένεται να συμβάλλει στην αναβάθμιση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος και συνεπώς στην αύξηση των ταξιδιωτικών εισπράξεων, τη δημιουργία θέσεων εργασίας και την ανάδειξη περισσότερων περιοχών, οι οποίες έως τώρα παραμένουν λιγότερο δημοφιλείς στους επισκέπτες.
Το τελευταίο συμπέρασμα αφορά στην ανάγκη προσαρμογής των επιχειρηματικών μοντέλων των τουριστικών επιχειρήσεων σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Ο πληθυσμός γηράσκει, οι προτιμήσεις των τουριστών βασίζονται περισσότερο στην κοινωνική υπευθυνότητα και την περιβαλλοντική ευσυνειδησία και η σημασία της βιωσιμότητας ενισχύεται. Τέλος, η προσωπική ανάπτυξη αποτελεί, πλέον, μια από τις προτεραιότητες του ατόμου, κατά τη διάρκεια του ελεύθερου χρόνου του ή κατά τη διάρκεια των διακοπών του.
Μέρος Β: Megatrends στον Τουρισμό
Το παγκόσμιο τουριστικό φαινόμενο εισέρχεται σε φάση αλλαγών, οι περισσότερες από τις οποίες εντάθηκαν ή εμφανίστηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας και αναμένεται να μεταβάλουν σημαντικά τη μελλοντική πορεία του. Πιο συγκεκριμένα, η απειλή της κλιματικής αλλαγής καθιστά επιτακτική την ανάληψη δράσης σε παγκόσμιο επίπεδο για την αντιμετώπιση των συνεπειών της. O κλάδος του τουρισμού καλείται να εφαρμόσει «πράσινες» πολιτικές και να ενσωματώσει νέες τεχνολογίες.
Παράλληλα, η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει αλλάξει σε σημαντικό βαθμό τις συνθήκες της καθημερινότητας, γεγονός που έγινε περισσότερο εμφανές κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν το μεγαλύτερο μέρος του επιχειρηματικού κόσμου υιοθέτησε την εξ αποστάσεως εργασία. Επιπρόσθετα, οι δημογραφικές εξελίξεις και ειδικότερα η γήρανση του πληθυσμού, καθώς και η αλλαγή νοοτροπίας των νεότερων γενεών, εκτιμάται ότι μεταβάλουν τα καταναλωτικά πρότυπα στο χώρο της φιλοξενίας, των ταξιδιών και της διασκέδασης.. Επιπλέον, η πανδημία εκτιμάται ότι θα επηρεάσει μακροπρόθεσμα την τουριστική βιομηχανία με διάφορους τρόπους. Οι ανωτέρω τάσεις παγκοσμίου κλίμακας, τα megatrends, δημιουργούν τόσο ευκαιρίες (chances) για την ανάπτυξη του τουρισμού, όσο και απειλές (threats) που θα πρέπει να αντιμετωπίσει ο τομέας. Οι τάσεις αυτές παρουσιάζονται στην αριστερή πλευρά του Σχήματος 1 και κατηγοριοποιούνται σε:
Σχετικές με τον σχεδιασμό πολιτικής (πράσινη σκίαση): περιλαμβάνουν την πράσινη μετάβαση και την προώθηση του προσβάσιμου τουρισμού.
Τεχνολογικές (μπλε σκίαση): πρόκειται για τον ψηφιακό μετασχηματισμό των υπηρεσιών του τουρισμού στη βελτιστοποίηση της εμπειρίας (αναζήτηση υπηρεσιών, αντιστοίχιση προτιμήσεων, αξιοποίηση βάσεων δεδομένων και μηχανικής μάθησης για τιμολόγηση και εξομάλυνση περιόδων αιχμής) και εφαρμογών ρομποτικής.
Συμπεριφορικές (ροζ σκίαση): αφορούν στην κληρονομιά της πανδημίας (κοινωνική αποστασιοποίηση, προτεραιοποίηση των υγειονομικών συνθηκών), στη ζήτηση για προσβάσιμο τουρισμό, αλλά και σε νέα ταξιδιωτικά πρότυπα τα οποία συνδέονται με την ευελιξία στην αγορά εργασίας (μακροχρόνιες άδειες, sabbaticals, τηλεργασία).
Δημογραφικές (κίτρινη σκίαση): δηλαδή η γήρανση του πληθυσμού, η οποία φαίνεται ότι δημιουργεί προοπτικές για την ανάπτυξη νέων αγορών στον τουριστικό τομέα.
Το Σχήμα 1 περιλαμβάνει (δεξιά πλευρά) αφενός, την αλληλεπίδραση των megatrends με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των ταξιδιωτών και αφετέρου, τις αναγκαίες προσαρμογές των επιχειρηματικών μοντέλων της τουριστικής βιομηχανίας στις νέες συνθήκες.
Από την πλευρά της ζήτησης και σε ό,τι αφορά τις νέες προτιμήσεις των ταξιδιωτών (πορτοκαλί σκίαση), αυτές περιλαμβάνουν: (i) επιλογές που γίνονται με γνώμονα την προστασία του περιβάλλοντος, (ii) την αυξημένη χρήση της τεχνολογίας σε όλες τις πτυχές της καθημερινής ζωής που βρίσκουν εφαρμογή και στις ταξιδιωτικές προτιμήσεις, (iii) την αυξημένη ζήτηση για νέες εμπειρίες και για την απόκτηση γνώσης, (iv) έναν νέο τρόπο ζωής που συνδυάζει την εργασία με τα ταξίδια και (v) την αυξημένη ζήτηση για προσβάσιμες υποδομές σε τουριστικούς προορισμούς.
Από την πλευρά της προσφοράς, οι επιχειρήσεις στον τουριστικό τομέα αναμένεται να αλλάξουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους (changing business models), προκειμένου να προσαρμοστούν, να αποκτήσουν συγκριτικά πλεονεκτήματα και να ανταποκριθούν στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των τουριστών μέσω: της ανάλυσης των αναθεωρημένων προτύπων συμπεριφοράς, της ενίσχυσης των πρωτοκόλλων ασφαλείας και υγιεινής, της επένδυσης σε πράσινες και προσβάσιμες υποδομές και της ανάπτυξης εναλλακτικών μορφών τουρισμού.
Κλιματική αλλαγή και κόστος μετάβασης στην πράσινη οικονομία
Η κλιματική αλλαγή αποτελεί μια από τις κορυφαίες προτεραιότητες διεθνών οργανισμών και κρατών παγκοσμίως, με το φαινόμενο να έχει επιπτώσεις όχι μόνο στο περιβάλλον, αλλά και στην οικονομία. Ο τουρισμός είναι άρρηκτα συνδεδεμένος με το φυσικό περιβάλλον και, ως εκ τούτου, επηρεάζεται σημαντικά από τις κλιματικές συνθήκες. Επομένως, οι επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής, όπως οι υψηλότερες θερμοκρασίες, οι ακραίες καιρικές συνθήκες, η έλλειψη πόρων, καθώς και η διάβρωση του φυσικού περιβάλλοντος αναμένεται να έχουν σημαντικό αρνητικό αντίκτυπο στην τουριστική βιομηχανία. Αξίζει να σημειωθεί ότι η τουριστική δραστηριότητα υπό την ευρεία έννοια συμβάλλει σημαντικά στις συγκεντρώσεις αερίων του θερμοκηπίου στην ατμόσφαιρα, καθώς αντιπροσωπεύει περίπου το 50% των μετακινήσεων και είναι υπεύθυνη κατά προσέγγιση για το 8% των παγκόσμιων εκπομπών άνθρακα. Συνεπώς, η κλιματική αλλαγή συνιστά πιθανότατα τη μεγαλύτερη πρόκληση για τη βιώσιμη ανάπτυξη του τουρισμού τις επόμενες δεκαετίες.
Ο αντίκτυπος της κλιματικής αλλαγής αναμένεται να είναι ποικίλος και ανάλογος με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε τουριστικής περιοχής (π.χ. σύμφωνα με το επίπεδο τουριστικής ανάπτυξης). Ως εκ τούτου, οι σχετικές ενέργειες που θα υλοποιηθούν θα πρέπει να αποφασιστούν καταλλήλως. Αυτές περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, τη διαχείριση των τουριστικών ροών, των φυσικών και πολιτιστικών πόρων, την πραγματοποίηση σύγχρονων επενδύσεων που συνδέονται με την πράσινη και ψηφιακή μετάβαση.
Τι πρέπει να γίνει;
Από την πλευρά της προσφοράς, η ανάπτυξη εναλλακτικών μορφών τουρισμού και νέων προορισμών, π.χ. τουρισμός σε ορεινές περιοχές, αγροτουρισμός, ιατρικός τουρισμός, οικοτουρισμός κ.λπ. θα μπορούσε να αποτελέσει το μέσο για τη διαφοροποίηση των κινδύνων που προκύπτουν από: (i) την κλιματική αλλαγή και την πιθανή μείωση της ζήτησης κατά τους θερινούς μήνες, δηλαδή την παραδοσιακή τουριστική περίοδο για την Ελλάδα· και (ii) την υψηλή εξάρτηση της ελληνικής οικονομίας από τον τουριστικό τομέα. Ως εκ τούτου, η υιοθέτηση σχετικών πολιτικών και η επένδυση σε εναλλακτικές μορφές τουρισμού θα ενισχύσει την ανθεκτικότητα του κλάδου, αλλά και της οικονομίας έναντι των επιπτώσεων της κλιματικής αλλαγής, αλλά και μελλοντικών κρίσεων, αντίστοιχων με την πανδημία COVID-19. Αξίζει να σημειωθεί, ότι η πλούσια γεωμορφολογία της Ελλάδας σε όλη την επικράτεια, αλλά και σε μεμονωμένους προορισμούς, όπως η Κρήτη, η Πελοπόννησος, η ηπειρωτική χώρα κ.λπ. ευνοεί μια περισσότερο ισόρροπη τουριστική ανάπτυξη.
Από την πλευρά της ζήτησης, η επιτακτική ανάγκη για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και των επιπτώσεών της εκτιμάται ότι θα επαναπροσδιορίσει τις προτιμήσεις των τουριστών. Οι ταξιδιώτες με υψηλή περιβαλλοντική συνείδηση θα στραφούν σταδιακά σε διακοπές φιλικές προς το περιβάλλον, με χαμηλές εκπομπές άνθρακα. Τούτο σημαίνει ότι θα σταθμίζουν το χαμηλότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα των εγχώριων, έναντι των μακρινών προορισμών, θα στραφούν σε τουρισμό μικρής κλίμακας, αντί προορισμών μαζικού τουρισμού. Τούτο, ενισχύει την ανάπτυξη νέων προορισμών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού, αλλά και τη ζήτηση για καταλύματα και μεταφορικά μέσα που υιοθετούν πράσινες πολιτικές. Η αυξημένη ταξιδιωτική συνείδηση αναμένεται να ελαχιστοποιήσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των διακοπών, να συμβάλλει στη διατήρηση της φυσικής ομορφιάς και της βιοποικιλότητας, υποστηρίζοντας έτσι την ευημερία των τοπικών κοινωνιών.
Προετοιμασία των τουριστικών επιχειρήσεων για το ψηφιακό μέλλον
Η ενσωμάτωση των ψηφιακών τεχνολογιών στην επιχειρηματική δραστηριότητα του κλάδου του τουρισμού είναι αναγκαία για την αναβάθμιση της ταξιδιωτικής εμπειρίας των πελατών, την παροχή πληροφοριών και την προώθηση τουριστικών προορισμών. Η συνεχώς αυξανόμενη χρήση smartphones, εφαρμογών, φορητών συσκευών, ανέπαφων πληρωμών, εικονικών εμπειριών και προσβασιμότητας σε πληροφορίες σε πραγματικό χρόνο, αναμένεται να αποφέρει οφέλη για τους πελάτες και τις επιχειρήσεις, μέσω της υψηλότερης ασφάλειας και της εξοικονόμησης κόστους και χρόνου.
Η πρόοδος στην τεχνολογία αιχμής και η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, της ρομποτικής και του αυτοματισμού στον τουρισμό έχει ιδιαίτερο, ερευνητικό ενδιαφέρον. Οι ψηφιακές λύσεις, όπως τα αυτόνομα οχήματα (autonomous vehicles) και οι φωνητικοί βοηθοί (voice assistants), εκτιμάται ότι θα μετασχηματίσουν τον κλάδο, καθώς η τεχνολογική πρόοδος παρέχει στις εταιρείες τη δυνατότητα για μη επανδρωμένες υπηρεσίες και νέα προϊόντα.
Η ενσωμάτωση της ρομποτικής στον τομέα της φιλοξενίας αναμένεται να είναι επωφελής σε πολλά πεδία, αφού θα βελτιώσει την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών, θα μειώσει το κόστος εργασίας και θα αναβαθμίσει τη λειτουργία των ξενοδοχείων. Σύμφωνα με αρκετές μελέτες, οι χρήστες της ρομποτικής στα ξενοδοχεία, αναγνωρίζουν την υψηλότερη ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, αναδύεται μια νέα τάση, σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις επιλέγουν να αναθέτουν τις εργασίες ρουτίνας σε ρομπότ, ενώ δίνουν έμφαση στην παροχή άλλων, υψηλότερης ποιότητας, υπηρεσιών μέσω ανθρώπινης παρέμβασης, προς όφελος τόσο των πελατών, όσο και των εργαζομένων.
Η χρήση στατιστικής μηχανικής μάθησης και τεχνητής νοημοσύνης βοηθά στην ανάλυση, την επεξεργασία και την ταξινόμηση μεγάλων δεδομένων σχετικά με τις τουριστικές ροές και επομένως στη βελτίωση των προβλέψεων. Οι τουριστικές επιχειρήσεις μέσω των ψηφιακών τεχνολογιών μπορούν να αντιμετωπίσουν προκλήσεις, όπως η εποχικότητα της τουριστικής περιόδου.
Η εφαρμογή της ψηφιακής τεχνολογίας οδηγεί στην ανάπτυξη διαφοροποιημένων, τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία προσαρμόζονται περισσότερο στις προτιμήσεις των πελατών. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός στον κλάδο του τουρισμού μπορεί να αναβαθμίσει όλη την ταξιδιωτική αλυσίδα στο μέλλον, από την αναζήτηση καταλυμάτων και τη διενέργεια κρατήσεων, έως την επιστροφή των ταξιδιωτών και την αξιολόγηση των καταλυμάτων και των υπηρεσιών. Στην Ελλάδα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποτελούν τη ραχοκοκαλιά του τουριστικού κλάδου. Παρά το γεγονός ότι η Ελλάδα, τα τελευταία χρόνια, προσέλκυσε άμεσες ξένες επενδύσεις στο πεδίο της τεχνολογίας, οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις εξακολουθούν να υστερούν στην ψηφιοποίηση, συγκριτικά με άλλες χώρες. Αυτό αντικατοπτρίζεται στον Δείκτη Ψηφιακής Οικονομίας και Κοινωνίας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, αφού η Ελλάδα (37,3) το 2021 κατατάσσεται στην 25η θέση μεταξύ των 27 κρατών-μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, κάτω από τον μέσο όρο της ΕΕ (50,7)
Ο τουρισμός είναι ένας τομέας που επηρεάζει και επηρεάζεται άμεσα από την κλιματική αλλαγή και το κόστος μετάβασης σε ένα οικονομικό μοντέλο, που βασίζεται σε ανανεώσιμες και καθαρές πηγές ενέργειας. Οι πρόσφατες τεχνολογικές εξελίξεις παρέχουν σημαντικές δυνατότητες στον τουριστικό κλάδο να μειώσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμά του και να ενσωματωθεί στην κυκλική οικονομία.
Η αλλαγή των προτύπων συμπεριφοράς και η «κληρονομιά» της πανδημίας
Η εξ αποστάσεως εργασία και η δυνατότητα που παρέχεται από διάφορες εταιρείες και οργανισμούς για λήψη αδειών για μακρά χρονικά διαστήματα ή sabbaticals, ενισχύουν την αυξανόμενη ζήτηση για εναλλακτικούς τύπους διακοπών, εκτός δηλαδή από τον τουρισμό πόλης και τον καλοκαιρινό τουρισμό. Οι ταξιδιώτες μπορεί να επιδιώξουν να συνδυάσουν την επίσκεψή τους σε έναν προορισμό με νέες εμπειρίες, ή με την απόκτηση γνώσης, όπως η εκμάθηση μιας νέας δεξιότητας, η έρευνα, ο εθελοντισμός, αθλητικές ή περιηγητικές δραστηριότητες (τουρισμός περιπέτειας), ή ακόμα και με ποιοτικό χρόνο με τους οικείους τους. H ισορροπία επαγγελματικής και προσωπικής ζωής (work-life balance) αποτελεί υψηλή προτεραιότητα για τις νεότερες ηλικίες (π.χ. millennials). Επομένως, η απουσία από την εργασία για αξιοσημείωτο χρονικό διάστημα με σκοπό τα ταξίδια είναι μια τάση που αναμένεται να επικρατήσει τουλάχιστον για τις επόμενες δύο γενιές. Επιπλέον, φαίνεται ότι τα ταξίδια γίνονται περισσότερο για «αναζήτηση νέων, ουσιαστικών και αυθεντικών εμπειριών», παρά για «απόδραση από την καθημερινή ρουτίνα», όπως συνέβαινε στο παρελθόν.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, επίσης, αναδύθηκε η σημασία των ενισχυμένων μέτρων ασφαλείας και υγιεινής. Είναι πολύ πιθανό, επομένως, οι ταξιδιώτες -έχοντας βιώσει μια παγκόσμια υγειονομική κρίση- να επιλέγουν προορισμούς με πρόσβαση σε συστήματα υπηρεσιών υγείας, ενώ κατά τη διαδικασία επιλογής του κατάλληλου καταλύματος, η ύπαρξη ενισχυμένων πρωτοκόλλων καθαρισμού φαίνεται, ήδη, να αποτελεί σημαντικό κριτήριο.
Ως εκ τούτου, ο τουρισμός μικρής κλίμακας και ο τουρισμός σε φυσικές περιοχές αναμένεται να ενισχυθούν, είτε ως επιλογή ατόμων με περιβαλλοντική συνείδηση, είτε ως εναλλακτική λύση για την αποφυγή προορισμών μαζικού τουρισμού. Αυτό, κατά συνέπεια, αυξάνει την ανάγκη για ανάπτυξη τουριστικών εγκαταστάσεων, υπηρεσιών και προϊόντων σε τέτοιες περιοχές. Ωστόσο, είναι σημαντικό οι τουριστικοί προορισμοί σε μη αστικές περιοχές να καλύπτουν τις ανάγκες των δυνητικών πελατών και να είναι προσβάσιμοι σε όλους, συμπεριλαμβανομένων των ατόμων με μειωμένη κινητικότητα. Λαμβάνοντας υπόψη και τη γήρανση του πληθυσμού, ιδιαίτερα στις ανεπτυγμένες χώρες, η ανάγκη δημιουργίας κατάλληλων υποδομών σε αυτές τις περιοχές είναι καθοριστική.
Η αλλαγή του εποχικού προτύπου του ελληνικού τουρισμού
Συμπερασματικά, οι ταξιδιωτικές προτιμήσεις φαίνεται ότι σταδιακά, πιθανότατα, να αρχίσουν να αποκλίνουν από το στερεότυπο για τον ελληνικό τουρισμό που είναι συνυφασμένο με τις καλοκαιρινές διακοπές, τον ήλιο και τη θάλασσα. Αυτό συνεπάγεται ότι οι τουρίστες έχουν περισσότερα κίνητρα για να επισκεφθούν τη χώρα μας, και μπορούν να το πραγματοποιήσουν όλο το χρόνο. Ως εκ τούτου, η Ελληνική Πολιτεία, σε συνεργασία με τις τουριστικές επιχειρήσεις, θα πρέπει να στοχεύσουν στη διεύρυνση της τουριστικής περιόδου, η οποία θα δημιουργήσει ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη του τουρισμού, ενός από τους σημαντικότερους τομείς για την ελληνική οικονομία. Το τελευταίο μπορεί να πραγματοποιηθεί, μεταξύ άλλων, μέσω της ανάλυσης των αναθεωρημένων προτύπων συμπεριφοράς των ταξιδιωτών, αλλά και της ανάπτυξης νέων προορισμών και εναλλακτικών μορφών τουρισμού.
