Τα πράγματα είναι πολύ απλά. Όλοι είμαστε πελάτες. Και ως πελάτες, γνωρίζουμε πώς συμπεριφερόμαστε έπειτα από ένα περιστατικό κακής εξυπηρέτησης: επιλέγουμε να πάμε αλλού και πολύ συχνά μεταφέρουμε το γεγονός σε φίλους και γνωστούς έτσι ώστε να τους αποτρέψουμε από το να βιώσουν και οι ίδιοι μία παρόμοια δυσάρεστη εμπειρία.
Αντίστοιχα, τείνουμε να επιβραβεύουμε την καλή εξυπηρέτηση με το να προτιμούμε μία συγκεκριμένη επιχείρηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό και με το να μεταφέρουμε την ευχάριστη εμπειρία μας στον κοινωνικό (και πλέον και στο διαδικτυακό) μας περίγυρο. Ωστόσο, ως επιχειρηματίες, φαίνεται ότι υποβαλλόμαστε σε κάποιας μορφής αμνησία και αδυνατούμε να αντιληφθούμε ότι με τον ίδιο ακριβώς τρόπο θα συμπεριφερθούν και οι δικοί μας πελάτες κάτω από συνθήκες είτε κακής, είτε καλής εξυπηρέτησης. Παραβλέπουμε το γεγονός ότι η ικανοποίηση των πελατών είναι αυτή που εν τέλει θα καθορίσει την επιτυχία της επιχείρησης. Χωρίς πελάτες, μία επιχείρηση δεν μπορεί να επιβιώσει, δεν υφίσταται. Είναι σαν να ανεβαίνει μία θεατρική παράσταση χωρίς κοινό. Δεν έχει λόγο και μέσο ύπαρξης. Το παράδοξο ωστόσο είναι πως οι περισσότεροι επιχειρηματίες σήμερα θεωρούν ότι η έννοια της εξυπηρέτησης πελατών, αποτελεί περισσότερο ένα αναγκαίο κακό, μία αφηρημένη έννοια, παρά μία κύρια επιχειρησιακή στρατηγική που θα πρέπει να σχεδιαστεί προσεκτικά, έτσι ώστε να συμβάλλει στην αποτελεσματικότητα και στην επιτυχία της επιχείρησης.
Ο σερβιτόρος που δυσανασχετεί όταν του ζητηθεί να αντικατασταθεί ένα πιάτο γιατί το φαγητό είναι παραψημένο. Ο τηλεφωνικός υπάλληλος που μας παραπέμπει σε πέντε διαφορετικούς “αρμόδιους” προκειμένου να λυθεί ένα τεχνικό πρόβλημα στην τηλεφωνική μας σύνδεση. Η ταμίας του σούπερ μάρκετ που αρνείται να μας αλλάξει ένα χαλασμένο γάλα γιατί έχει ανοιχθεί η συσκευασία. Ο υπάλληλος του ταχυδρομείου που εκνευρίζεται επειδή δεν γνωρίζουμε τις διαδικασίες παραλαβής ενός δέματος και τον καθυστερούμε με τις ερωτήσεις μας. Όλα τα παραπάνω και πόσα ακόμη αποτελούν σενάρια λίγο έως πολύ γνώριμα σε όλους. Όταν συμβαίνουν, τα συμπεράσματα στα οποία συνήθως καταλήγουμε είναι τα εξής: φταίει ο υπάλληλος που έχει μια κακή μέρα, που δεν του αρέσει η δουλειά του, κ.ο.κ. Σωστά; Λάθος! Σαφώς, ελλείψει ελέγχου και συστημάτων αξιολόγησης συναντώνται ουκ ολίγες περιπτώσεις όπου οι εργαζόμενοι αντί να ακολουθούν τις οδηγίες της επιχείρησης, αυτοσχεδιάζουν και αναλαμβάνουν πρωτοβουλία ως προς το κατά πόσο και με ποιο τρόπο θα εξυπηρετήσουν τους πελάτες. Πιο συχνά όμως, το πρόβλημα εντοπίζεται στο γεγονός ότι η επιχείρηση δεν έχει εφαρμόσει μία στρατηγική εστίασης στην εξυπηρέτηση πελατών, αδιαφορώντας για την καθιέρωση σαφών συστημάτων και διαδικασιών που όχι μόνο διευκολύνουν τους εργαζόμενους στην αποτελεσματική εκτέλεση των καθηκόντων τους, αλλά και επιτυγχάνουν την ικανοποίηση των πελατών.
Ωστόσο, αξίζει να τονισθεί ότι οι επιχειρήσεις οι οποίες αντιλαμβάνονται τη σημασία μίας στρατηγικής η οποία εστιάζει στην άριστη εξυπηρέτηση των πελατών αποκομίζουν σημαντικά οφέλη, ανάμεσα στα οποία είναι και:
• Ευχαριστημένοι πελάτες οι οποίοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.
• Δυνατοί συναισθηματικοί δεσμοί ανάμεσα στους πελάτες και στην επιχείρηση που αποδυναμώνουν τους ανταγωνιστές και ενισχύουν την πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty).
• Επαναλαμβανόμενοι πελάτες οι οποίοι επιδεικνύουν υψηλότερη ανεκτικότητα σε περίπτωση σφάλματος εκ μέρους της επιχείρησης (service failure).
• Χαμηλότερη εναλλαγή του προσωπικού, καθώς καθιερώνεται μία αίσθηση του ανήκειν και της ομαδικής εργασίας ανάμεσα στους εργαζόμενους.
• Θετική διάδοση της επιχείρησης και των προϊόντων/υπηρεσιών της, μέσω της επικοινωνίας από στόμα σε στόμα (word of mouth) και μέσω της διαδικτυακής επικοιωνίας (word of mouse).
Από όλα τα παραπάνω, γίνεται αντιληπτό ότι η εξυπηρέτηση των πελατών αποτελεί μία στρατηγική προσέγγιση που μπορεί να προσδώσει εξαιρετικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μία επιχείρηση και να την προστατέψει από μελλοντικές απειλές. Ειδικότερα, η εξυπηρέτηση των πελατών περιλαμβάνει την καθιέρωση ενός συνόλου συστημάτων και διαδικασιών, οι οποίες έχουν ως κύριο στόχο την ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη (customer experience). Σήμερα, η έννοια της απλής συναλλαγής έχει ξεπεραστεί. Οι επιχειρήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο πλέον ανταγωνίζονται για το ποια θα προσφέρει την πιο “αξέχαστη εμπειρία” στο μυαλό των καταναλωτών. Και αυτή η εμπειρία του πελάτη ξεκινάει πολύ νωρίτερα και επεκτείνεται πολύ αργότερα απ’ό,τι τείνουμε να πιστεύουμε. Ξεκινάει από τη στιγμή που ο πελάτης θα αναζητήσει πληροφορίες στο διαδίκτυο για μία επιχείρηση και θα νιώσει ευχαριστημένος από την αισθητική και την ευχριστία της ιστοσελίδας. Ξεκινάει από την ευχάριστη φωνή και από την επιλογή των λέξεων που θα ακούσει στο τηλέφωνο κάνοντας κράτηση σε ένα εστιατόριο. Ξεκινάει από την προσμονή που δημιουργεί η ενθουσιώδης περιγραφή του ταξιδιωτικού πράκτορα για έναν προορισμό. Συνακολούθως, η εμπειρία δεν τελειώνει τη στιγμή που θα πληρώσει ο πελάτης και θα ολοκληρωθεί η συναλλαγή. Ουσιαστικά, αν το θελήσει η επιχείρηση και μέσω σωστής διαχείρισης, η εμπειρία του πελάτη μπορεί να μην τελειώσει ποτέ και να εξελιχθεί σε μία αμοιβαία ωφέλιμη σχέση με διάρκεια στο χρόνο. Για τους λόγους αυτούς, βασική προτεραιότητα θα πρέπει να αποτελεί η εσωτερική επικοινωνία της υπόσχεσης της επιχείρησης προς τους πελάτες. Κάθε εργαζόμενος -από τον κρεοπώλη στο σούπερ μάρκετ, μέχρι τον ταμία στην τράπεζα ή την τηλεφωνήτρια στη γραμμή εξυπηρέτησης πελατών- μπορεί να συνεισφέρει στην εμπειρία του πελάτη ή να υπονομεύσει την υπόσχεση της επιχείρησης. Συνεπώς, όλοι οι εργαζόμενοι ανεξαρτήτως θέσεως θα πρέπει να γνωρίζουν και να κατανοούν τις προσδοκίες των πελατών, καθώς και τον ρόλο τους στη δημιουργία μίας αξέχαστης εμπειρίας. Οι τακτικές και τα επιμέρους βήματα που μπορεί να ακολουθήσει μία επιχείρηση για να επιτύχει τον στόχο της άριστης εξυπηρέτησης ποικίλουν και διαμορφώνονται ανάλογα με μία πληθώρα παραγόντων (π.χ. κλάδος δραστηριοποίησης, αγορά-στόχος, κ.ο.κ.). Παρ’όλ’αυτά, ένα είναι το κοινό σημείο στο οποίο θα πρέπει να συναντηθούν όλες οι επιχειρήσεις και οι εκάστοτε αρμόδιοι χάραξης στρατηγικής: στην αλλαγή του αναχρονιστικού τρόπου σκέψης και στην προσαρμογή στα νέα δεδομένα της διεθνούς αγοράς. Και δυστυχώς, αυτή αποτελεί τη μεγαλύτερη και δυσκολότερη των προκλήσεων.
Ηλιάνα Ι. Κατσαρίδου
Doctoral Researcher
in Marketing
University of Strathclyde,
Scotland
Η ανεκμετάλλευτη στρατηγική με σημαντικά οφέλη για τις τουριστικές επιχειρήσεις
